Huida de Moscú de las compañías establece duros precedentes

Andrew Hill

Es más fácil para una compañía reaccionar a las duras realidades de una guerra real que a los matices polarizadores de una guerra cultural. La agresión rusa debería haber establecido “el estándar más bajo posible” para la toma de una decisión ética, según Jason Miklian, politólogo del Centro de Desarrollo y Medio Ambiente de la Universidad de Oslo, pero “las compañías no deben tener un buen historial en superar ese estándar”.

E incluso este escenario aparentemente blanco y negro tiene matices de gris, plantea complejas dificultades operativas, y establece algunos dilemas sumamente delicados para cuando la tormenta haya pasado.

Consideremos, en primer lugar, los numerosos elementos transversales de los debates que se han producido en las salas de juntas: si es legal comerciar con socios rusos o en Rusia bajo un régimen de sanciones inimaginablemente estrictas; si es práctico hacerlo, dada la interrupción de las cadenas de suministro; qué pensarían los clientes globales y — más importante aún, según algunas compañías — el personal si se quedaran; qué podría ocurrir con los clientes y el personal rusos si se descarta.

Pero es más fácil desechar un plan que deshacer una estrategia existente, como lo ha indicado la vacilante retirada corporativa. Algunas de las marcas mayores —Coca-Cola, PepsiCo y McDonald's— no fueron parte del primer éxodo, por ejemplo. Se retiraron justo cuando los llamamientos por un boicot mundial se volvieron audibles.

Danone, la compañía alimentaria conocida por su compromiso de hacer lo correcto, ha decidido quedarse, habiendo antepuesto su “responsabilidad con las personas a las que alimentamos y con los agricultores que nos proporcionan leche” en Rusia. El grupo francés no realizará nuevas inversiones en Rusia. Uniqlo inicialmente adoptó una postura similar, argumentando que “la ropa es una necesidad de la vida”. Pero el jueves, su propietaria, Fast Retailing, dio marcha atrás, culpando a los crecientes “retos operativos”. Sus clientes tendrán que buscar otros proveedores para satisfacer sus necesidades.

Firmas de servicios profesionales como Deloitte están separando las operaciones rusas de sus federaciones mundiales, lo cual deja abierta la posibilidad de reconectarse más adelante. Otras firmas han “pausado”, o suspendido, el trabajo.

¿Pero cuánto realmente costaría retirarse o quedarse?

Rusia es más una superpotencia militar que económica. Para la mayoría de estas compañías que decidieron retirarse no hay tanto en riesgo financieramente como lo habría si China entrara en guerra. Sin embargo, cualquier junta directiva con inversiones en otras posibles zonas de conflicto que no consideró si estaba estableciendo un precedente al huir de Rusia estaba eludiendo sus obligaciones.

Pero sí será factible reincorporarse al mercado ruso, y cuando lo sea, la presión para flexibilizar el marco ético con el fin de vender la primera Coca-Cola, el primer Big Mac o el primer contrato de consultoría de alto nivel de la posguerra, será enorme.

Mientras Putin está matando ucranianos, parece obsceno incluso discutir tales planes. Puede que pasen años antes de que se puedan llevar a cabo, por razones reputacionales o incluso prácticas. Pero la estrategia no es más que el arte de imaginar un futuro y preparar para él. Por lo tanto, hay otra pregunta que las juntas directivas deben hacerse haber establecido un punto de referencia ético para salirse de Rusia; y es:¿Cuáles tendrían que ser las condiciones para que volviéramos?